El resumen ejecutivo es su oportunidad de causar una gran primera impresión a los inversionistas y banqueros. Debe ser tan atractivo como el discurso entusiasta que podría dar si se topara con un posible financista en un ascensor.
Deberá explicar en tres a cinco párrafos a qué se dedica su empresa, por qué tendrá éxito y dónde estará dentro de cinco años. El resumen ejecutivo debe incluir breves descripciones de lo siguiente:
- Concepto de negocio. ¿A qué se dedicará su negocio?
- Objetivos y visión. ¿Qué espera conseguir con el negocio, tanto desde el punto de vista financiero como para otras partes interesadas importantes, como la comunidad?
- Producto o servicio. ¿Qué hace su producto o servicio y en qué se diferencia de los de la competencia?
- Mercado objetivo. ¿Quién espera que compre su producto o servicio?
- Estrategia de mercadeo. ¿Cómo hablará a la gente de su producto o servicio?
- Ingresos y ganancias actuales. Si su negocio no tiene ingresos, ofrezca proyecciones de ventas.
- Proyección de ingresos y ganancias. Presente una visión realista del próximo año, así como de los tres siguientes, idealmente.
- Recursos financieros necesarios. ¿Cuánto dinero necesita pedir prestado o recaudar para financiar su plan?
- Equipo directivo. ¿Quiénes son los líderes de la empresa y qué experiencia relevante aportarán?
Aquí es donde usted presenta una breve historia del negocio y describe los productos o servicios que ofrece. Asegúrese de describir el problema que intenta resolver, para quién lo resolverá (sus clientes) y cómo lo resolverá. Describa su modelo de negocio (por ejemplo, ventas directas al consumidor a través de una tienda en línea) para que los lectores puedan imaginarse cómo realizará las ventas. Mencione también su estructura empresarial (como propiedad individual, sociedad general, sociedad limitada o corporación) y por qué es ventajosa para el negocio. Y asegúrese de explicar en qué situación se encuentra su sector y qué lugar ocupará su negocio en él.
Explique lo que espera conseguir con el negocio (su visión), así como su misión y su propuesta de valor. La mayoría de los fundadores juzgan el éxito por el tamaño al que hacen crecer el negocio usando medidas como los ingresos o el número de empleados. Puede que sus objetivos no sean únicamente financieros. Puede que también desee crear puestos de trabajo o resolver un problema social. Si es así, mencione también esos objetivos.
Si busca financiamiento externo, explique por qué necesita el dinero, cómo lo pondrá a trabajar para hacer crecer el negocio y cómo espera alcanzar los objetivos que se ha fijado para el negocio. Explique también su estrategia de salida, es decir, cómo permitiría a los inversionistas retirar el dinero, ya sea vendiendo el negocio o haciéndolo público.
Muchos inversionistas dicen que apuestan por el equipo que hay detrás de un negocio más que por la idea de negocio, confiando en que las personas con talento y experiencia serán capaces de dar vida a conceptos empresariales sólidos. Con esto en mente, asegúrese de proporcionar breves biografías de los miembros clave de su equipo directivo (incluido usted mismo) que hagan énfasis en la experiencia relevante que aporta cada individuo, junto con sus talentos especiales y su reconocimiento en el sector. Muchos planes de negocio incluyen retratos del equipo directivo junto a las biografías.
Describa también con más detalle cómo se estructurará su organización. Su empresa puede ser una propiedad individual, una Compañía de Responsabilidad Limitada (Limited Liability Company, o LLC) o una corporación en uno o varios estados.
Si va a necesitar contratar a personas para funciones específicas, este es el lugar para mencionar esos planes. Y si va a depender de consultores externos para determinadas funciones, como un director financiero externo, asegúrese de señalarlo aquí. Los financistas externos quieren saber si ha previsto el personal que necesita.
Un negocio sólo tendrá éxito si vende algo que la gente quiera o necesite comprar. Cuando describa los productos o servicios que ofrecerá, asegúrese de explicar qué beneficios aportarán a sus clientes objetivo, en qué se diferenciarán de las ofertas de la competencia y cuál será probablemente el ciclo de compra, para que quede claro que realmente puede vender lo que ofrece. Si tiene planes para proteger su propiedad intelectual mediante un registro de derechos de autor o una patente, asegúrese de mencionarlo. Explique también cualquier trabajo de investigación y desarrollo que esté llevando a cabo para mostrar a los inversionistas el potencial de fuentes de ingresos adicionales.
Cualquiera que esté interesado en ofrecer respaldo financiero a su negocio querrá saber cuánto puede crecer potencialmente su empresa para tener una idea del tipo de rentabilidad que puede esperar. En esta sección, podrá expresarlo al explicar a quién venderá y cuántas oportunidades hay de llegar a ellos. Los detalles clave que debe incluir son el tamaño del mercado; un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas (análisis FODA, o SWOT analysis); un análisis de la competencia; y la segmentación de los clientes. Explique detalladamente cómo ha desarrollado las previsiones que ha hecho mencionando entrevistas o investigaciones.
Describa también el estado actual de la industria. ¿Dónde hay posibilidades de mejora? ¿La mayoría de las empresas utilizan procesos y tecnología anticuados? Si su negocio es local, ¿cómo es el mercado en su zona? ¿La mayoría de los restaurantes donde piensa abrir su cafetería sirven comida mediocre? ¿Qué hará usted mejor?
En esta sección, enumere también a los competidores, incluyendo sus nombres, sitios web y direcciones de redes sociales. Describa cada fuente de competencia y cómo la abordará su negocio.
Explique cómo hará correr la voz a los clientes potenciales sobre lo que vende. ¿Utilizará publicidad pagada de búsqueda en línea, promociones en las redes sociales, correo directo tradicional, publicidad impresa en publicaciones locales, patrocinio de un programa local de radio o televisión, su propio contenido en YouTube o algún otro método totalmente distinto? Enumere todos los métodos que usará.
Asegúrese de que los lectores sepan exactamente cuál será el camino hacia una venta y por qué ese enfoque resonará entre los clientes de su mercado objetivo ideal, así como en los segmentos de clientes existentes. Si ya ha comenzado a usar los métodos que ha descrito, incluya datos sobre los resultados para que los lectores sepan si han sido eficaces.
Si se trata de un negocio nuevo, es posible que no disponga de datos financieros anteriores ni de estados financieros que pueda incluir, pero eso no significa que no tenga nada que compartir. Preparar un presupuesto y un plan financiero le ayudará a demostrar a los inversionistas o banqueros que ha desarrollado una clara comprensión de los aspectos económicos de la administración de su negocio. (La Administración de Pequeñas Empresas [Small Business Administration, o SBA] de los EE. UU. ha preparado una guía que puede utilizar, y SCORE, una organización sin fines de lucro que colabora con la SBA, ofrece una plantilla de proyecciones financieras para ayudarle a mirar hacia el futuro). En el caso de un negocio ya establecido, es conveniente que incluya estados de ingresos, estados de pérdidas y ganancias, estados de flujo de caja y estados financieros, idealmente de los últimos tres años.
Haga una lista de los pasos concretos que piensa dar para lograr los resultados financieros que ha expuesto. Por lo general, estos pasos suelen ser más detallados para el primer año, ya que es posible que tenga que revisar su plan más adelante, a medida que vaya obteniendo información del mercado.
Incluya hojas de cálculo interactivas que contengan un análisis financiero detallado que muestre cuánto le cuesta a su negocio producir los bienes y servicios que ofrece, las ganancias que generará, cualquier inversión prevista y los impuestos que pagará. Consulte nuestra calculadora de costos iniciales para empezar.
Crear un pronóstico de ventas detallado puede ayudarle a entusiasmar a los financistas externos para que le apoyen. Un pronóstico de ventas suele ser una tabla o un simple gráfico lineal que muestra la proyección de ventas de la empresa a lo largo del tiempo, con detalles mensuales o trimestrales para los próximos 12 meses y una proyección más amplia de hasta cinco años en el futuro. Si aún no ha puesto en marcha la empresa, recurra a sus estudios de mercado para hacer estimaciones. Para más información, consulte: Cómo crear un pronóstico de ventas para su pequeña empresa.
Si busca financiamiento externo, como un préstamo o una inversión de capital, sus potenciales financistas querrán saber cuánto dinero necesita y cómo lo gastará. Describa la cantidad que intenta recaudar, cómo ha llegado a esa cifra y qué tipo de financiamiento busca (como deuda, capital o una combinación de ambos). Si está aportando parte de sus propios fondos, vale la pena señalarlo, ya que demuestra que usted está comprometido.
Debe incluir toda la información y los documentos de respaldo que ayuden a los inversionistas y a los banqueros a comprender mejor el potencial de su negocio. Dependiendo de su sector, podría incluir permisos locales, licencias, escrituras y otros documentos legales; certificaciones y licencias profesionales; recortes de prensa; información sobre patentes y otra propiedad intelectual; contratos con clientes importantes y órdenes de compra; y otros documentos relevantes.
A algunos dueños de negocios les resulta útil elaborar una lista de conceptos clave, como los nombres de los productos de la empresa y términos del sector. Esto puede ser útil si hace negocios en una industria que puede no resultar familiar a quienes lean el plan de negocio.
