Cómo fijar el precio de un producto o servicio

Los dueños de negocios saben que la forma en que fijan el precio de sus productos o servicios afecta las ganancias, pero algunos pueden descubrir que resulta un poco como un juego de adivinanzas. El valor real de un producto o servicio depende de lo que los clientes estén dispuestos a pagar por él. Encontrar el equilibrio adecuado puede ser tanto un arte como una ciencia.

 

Aunque siempre hay muchas zonas grises, es importante conocer cómo se fija el precio de un producto. “Muchas empresas no dedican mucho tiempo a fijar los precios y, como resultado, a menudo pierden importantes oportunidades financieras que podrían aprovechar si fijaran mejor los precios”, dice Rafi Mohammed, autor de The Art of Pricing y fundador de Culture of Profit, una consultora con sede en Cambridge, Massachusetts, que asesora a las empresas sobre sus estrategias de fijación de precios.

 

Esta es una descripción general de algunos aspectos importantes que debe conocer sobre la fijación de precios, que incluyen cómo fijar un precio competitivo para su producto o servicio, diferentes estrategias de fijación de precios, factores que debe considerar como el costo de producir su producto o servicio, técnicas para ajustar su precio según sea necesario y cómo evitar errores comunes en la fijación de precios.

Por qué es importante el precio

 

El precio es lo que usted cobra a los clientes por su producto o servicio. Muchos dueños de negocios optan por lo que se conoce como fijación de precios de productos, que considera tres factores para llegar al precio ideal: los costos de producir un producto o servicio, la demanda de los clientes y lo que los clientes están dispuestos a pagar.

 

Aunque la fijación de precios puede parecer una decisión sencilla, podría ser compleja. Vale la pena dedicarle tiempo para hacerlo bien, ya que puede tener un gran impacto en su rentabilidad, posición en el mercado y percepción por parte de los clientes. Aprender a fijar precios desde el principio puede ayudar a que su negocio tenga una base sólida para crecer, y saber cómo ajustar sus precios para reflejar lo que ha aprendido a través de la experiencia o los cambios en el mercado puede ayudar a que su negocio siga creciendo y prosperando.

 

“La fijación de precios es probablemente la principal herramienta que los empresarios pueden usar para mejorar su mercadeo, sus ventas y, en última instancia, sus ganancias, y está totalmente bajo su control”, dice Jonathan Stark, consultor de estrategia de precios con sede en Providence, Rhode Island. “El simple hecho de cambiar el precio hoy puede tener un gran impacto en las ganancias”.

Identificar sus costos

 

A la hora de fijar el precio de su producto o servicio, es importante tener en cuenta todos los costos que implica crearlo. Hay dos tipos de costos que se deben considerar: los costos fijos y los costos variables. Los costos fijos son aquellos que se mantienen constantes mes a mes, como los salarios, el alquiler de una planta de producción o de una oficina y el seguro comercial. Los costos variables, que cambian de mes a mes, pueden incluir materias primas o suministros cuyo precio fluctúa, las facturas de servicios públicos de su lugar de trabajo, las comisiones de las tarjetas de crédito o los gastos de publicidad. También tendrá que saber cuántas unidades de un producto está fabricando o cuántas horas dedica a prestar un servicio para poder determinar cuánto le cuesta.

 

Para calcular los costos totales por unidad de producción de su producto o servicio, puede utilizar una fórmula sencilla: costo por unidad = total de costos fijos + total de costos variables dividido entre el total de unidades que está produciendo o entregando. Sus resultados serán tan precisos como los datos que haya recopilado sobre lo que está gastando, así que asegúrese de haber incluido todos los costos.

 

Digamos que fabrica juegos de mesa. Podría tener en cuenta los costos fijos, como el alquiler de su fábrica, el salario y los beneficios de los empleados y el seguro comercial, así como los costos variables, como la electricidad y la calefacción de la planta, los materiales para fabricar los tableros, las piezas para los juegos y las cajas, las actividades de mercadeo como el mantenimiento de un sitio web de comercio electrónico, y las tarifas de publicidad en Amazon e Instagram. También tendrá que saber cuántas unidades de juego produce en un mes para incluir ese número en la fórmula.

 

Si es un consultor independiente que trabaja desde un espacio de trabajo compartido, puede tener en cuenta los costos fijos, como su salario, el alquiler del espacio de trabajo compartido y una suscripción paga a un servicio de videoconferencia como Zoom o Microsoft Teams. Los costos variables pueden incluir los viajes no reembolsados a las oficinas de los clientes, la elaboración de folletos de mercadeo y los cargos por eventos ocasionales de creación de redes de contacto. Para el número total de unidades, puede determinar cuántas horas dedica al servicio a los clientes cada mes.

 

Una vez que sepa cuál es su costo por unidad durante un mes, podrá multiplicarlo por 12 meses y obtener un promedio. Eso le permitirá tener en cuenta las variaciones estacionales, como una menor actividad durante el verano o un aumento de las ventas en días festivos.

 

Por lo general, querrá asegurarse de que sus costos totales por unidad no superen lo que está ganando. Sin embargo, en un negocio con una inversión inicial alta, puede que tarde un tiempo en llegar a ese punto, quizás entre seis meses y un año. Si sus costos superan constantemente los ingresos en un negocio más establecido, es posible que tenga que cobrar más para que su negocio no experimente una crisis de liquidez o termine con una deuda elevada.

Estudio de mercado: cómo determinar su panorama competitivo

 

Tanto si vende un producto como un servicio, es importante saber quién más compite por las compras de su cliente. Eso implica hacer estudios de mercado.

 

Para un negocio basado en productos, consulte los directorios en línea de comerciantes locales en su categoría e identifique las tiendas en línea que podrían ser competidores. Si dirige un negocio de servicios, busque en los mercados de profesionales similares. Por ejemplo, un consultor de mercadeo independiente podría buscar su propio título en línea o en un sitio de empleos para ver los perfiles que aparecen en los primeros puestos. Observe cómo sus competidores describen sus servicios, la imagen que transmiten a través de detalles como la redacción y los elementos visuales, cómo presentan sus servicios y qué precios cobran. Si hay mucha competencia en su mercado, puede valer la pena hacer un análisis competitivo.

 

Al realizar su estudio de mercado, es importante calcular lo que los clientes están dispuestos a pagar. Fíjese en la gama de precios que cobran sus competidores. Una buena fuente de datos sobre lo que los consumidores gastan en compras comunes es Numbeo, una calculadora de costo de vida. Allí encontrará datos como el costo promedio de un café capuchino, una barra de pan, un par de jeans vendidos al por menor, el alquiler de un apartamento de tres habitaciones y otros datos similares para todo el país y las principales ciudades. Sin embargo, algunos mercados, como los destinos turísticos, pueden tener sus propias prácticas de precios y ser demasiado pequeños para aparecer en una herramienta como esta. En esos casos, comprar en negocios de la competencia o hablar con otros propietarios en una cámara de comercio local o un grupo de creación de redes de contacto puede darle una idea de los precios locales.

 

Por lo general, es recomendable mantener los precios en el mismo rango que los de la competencia. Si sus precios son mucho más bajos y ese ahorro no puede atribuirse al descubrimiento de un método de producción ultraeficiente, es posible que haya pasado por alto algunos de sus costos al calcular el precio final, como su propia mano de obra (vea “Calcular su punto de equilibrio” a continuación). Examine detenidamente lo que está gastando y asegúrese de tener en cuenta los costos que suelen pasarse por alto, como su propia mano de obra como propietario de la empresa, para no quedarse simplemente en el punto de equilibrio.

 

Si quiere cobrar mucho más, tendrá que encontrar la manera de explicar a los clientes por qué lo que vende vale ese precio más alto. Puede hacer esto al ofrecer un entorno más lujoso en una tienda o restaurante, o al detallar en su sitio web y en sus materiales de mercadeo en qué se diferencia y por qué es único.

 

También puede considerar estrategias como los precios por paquete, en los que vende un conjunto de productos que los clientes necesitan, como champú, acondicionador y gel de peinado, a un precio único. Muchos consumidores valorarán tener productos que funcionen bien juntos.

Diferentes estrategias de fijación de precios que los dueños de negocios deben considerar

 

Conocer las estrategias de fijación de precios más comunes puede ayudarle a encontrar un método que le resulte adecuado. Estas son algunas estrategias de precios que puede tener en cuenta.

 

Fijación de precios en función del valor

En la fijación de precios en función del valor, usted establece sus precios con base en el valor percibido. En un negocio de productos, esto significa fijar el precio de los bienes en función de los beneficios que aportan al cliente. En un negocio de servicios, se basa en el resultado deseado por el cliente y el valor de su contribución.

 

Según Mohammed, todas las empresas deberían establecer siempre precios basados en el valor, no solo aquellas que pueden permitirse competir en precio con competidores más grandes que tienen mejores economías de escala. Sin embargo, esto hace que el dueño del negocio tenga la responsabilidad de saber, o averiguar, qué es lo mejor de lo que tiene para ofrecer, de modo que pueda enfatizarlo en su mercadeo. “La clave para fijar mejores precios es pensar como un cliente”, dice Mohammed.

 

¿Qué pasa si su oferta no es tan exclusiva, avanzada o elaborada como la de la competencia? Aún puede fijar precios basados en el valor, explica Mohammed. “El precio es un gran igualador, y se trata de tener confianza en el valor que ofrece”, afirma. “Puede mirar a un cliente a los ojos y decirle: no somos tan sofisticados como la otra alternativa que está considerando. No tenemos todas las comodidades. Pero ¿realmente ese producto vale un 35% más de lo que nosotros cobramos?”.

 

Fijación de precios de costo plus

Este método de fijación de precios de su producto o servicio añade un porcentaje de los costos totales de operación y producción para llegar al precio final. La ventaja de la fijación de precios de costo plus es que lo mantiene enfocado en su margen de ganancia: la diferencia entre lo que cuesta fabricar y comercializar bienes y su precio de venta. Asegúrese de revisar cómo calcular su punto de equilibrio si está considerando la fijación de precios de costo plus (conozca cómo hacerlo a continuación).

 

La desventaja de la fijación de precios de costo plus, y una de las razones por las que los expertos a veces desaconsejan a las nuevas empresas que usen este método, es que no se basa en lo que le da una ventaja sobre sus rivales y puede dejarle vulnerable a las guerras de precios. “Hace que usted se vea igual que todos los demás y permite que sus clientes lo traten como una mercancía”, dice Stark.

 

Más allá de eso, no coincide con la forma en que los clientes suelen pensar en los precios. “Nadie entra en una tienda y mira un televisor de 60 pulgadas y se dice a sí mismo: lo máximo que estoy dispuesto a pagar por este televisor es el 235% de lo que creo que cuesta fabricarlo”, dice Mohammed.

 

Fijación de precios competitivos

En la fijación de precios competitivos, sus precios dependen en gran medida de lo que su estudio de mercado revela que sus competidores están cobrando. Por lo general, esto significa bajar sus precios para obtener una ventaja.

 

La desventaja es que, al ganar clientes de esta manera, en realidad podría perder. Hay una línea muy fina entre fijar precios agresivos y verse atrapado en una carrera hacia el fondo, en la que compite con rivales con precios tan bajos que su negocio no es rentable ni sostenible.

 

Una buena regla general, según Stark, es evitar convertirse en la alternativa de precio más bajo o el segundo más bajo y concentrarse en los clientes que buscan lo que realmente lo diferencia, incluso si son sensibles a los precios. Aconseja preguntarse: “¿Cómo puedo llenar un vacío que los clientes no pueden llenar de otra manera y diferenciarme?”.

 

Fijación de precios prémium

Es probable que utilice precios prémium si ofrece un producto de alta calidad, exclusivo o muy personalizado. Refleja la calidad de lo que vende, el tiempo y la artesanía que se invierten en ello y el prestigio de su marca, y a veces el cielo puede ser el límite cuando se trata de precios.

 

Sin embargo, los precios prémium pueden presionar a las nuevas empresas para ofrecer la mejor calidad y experiencia de compra con un presupuesto reducido. Además, al contrario de lo que podría esperar, no siempre es el enfoque más rentable. Los clientes prémium pueden exigir personalización, reuniones y visitas presenciales que pueden costarle mucho tiempo.

Cómo calcular su punto de equilibrio: su camino hacia la rentabilidad

A la hora de fijar los precios, es importante conocer el punto de equilibrio, es decir, cuándo empieza a obtener ganancias por los artículos que vende.

 

Para calcular su punto de equilibrio, primero determine cuánto gana con cada artículo o servicio que vende. Reste el costo de producción de lo que vende para determinar su ganancia bruta. Por ejemplo, si le cuesta $10 entregar un producto o servicio y lo vende por $20, su ganancia bruta es de $10. Luego calcule sus costos fijos: lo que gasta cada mes en oficina, alquiler, servicios públicos y otros gastos generales. Divida sus costos fijos entre su ganancia bruta. Digamos que sus costos fijos son de $2,000 y su ganancia bruta es de $10. Necesitaría vender 200 unidades para alcanzar el punto de equilibrio. Hay muchas calculadoras en línea que pueden ayudarle a hacer esto.

Un error que cometen muchos propietarios es olvidarse de incluir el costo de su propia mano de obra. “Al pensar en la rentabilidad de su negocio, les digo a los propietarios que se vean a sí mismos como dos personas diferentes: el dueño del negocio que debería obtener ganancias de ese negocio y el empleado principal al que se le va a pagar”, dice Stark. Solo tendrá una idea precisa de si su precio es rentable si tiene en cuenta estas cifras. 

Cómo adaptar sus precios a los diferentes mercados y segmentos

Para muchas pequeñas empresas, vale la pena ajustar los precios para reflejar las condiciones del mercado local. Por ejemplo, si usted hace negocios en un mercado de bajo costo y está intentando hacer negocios en uno de alto costo, es posible que desee aumentar sus precios en ese mercado, donde los costos de hacer negocios pueden ser más altos y su imagen de marca puede verse afectada si cobra muy poco. Esto aplica tanto si hace negocios dentro de los EE. UU. como a nivel internacional.

 

El mayor desafío es hacer negocios en un mercado en el que las empresas de la competencia pueden cobrar precios mucho más bajos. Si hace negocios en una zona en la que los costos de mano de obra y bienes raíces son relativamente altos, puede que no valga la pena ofrecer descuentos en sus servicios para entrar en un nuevo mercado. Puede optar por una estrategia de precios prémium en la que se dirija a un pequeño segmento de ese mercado o buscar un socio local que pueda ofrecer su producto o servicio de forma más rentable.

 

Técnicas para supervisar y ajustar los precios

Si ofrece un servicio, es posible monitorear los precios en su industria consultando los mercados de talento para conocer las tarifas vigentes y estableciendo contactos con otros profesionales del sector que no tengan presencia en esas plataformas. Para los servicios basados en productos, existen muchas herramientas y programas de software específicos del sector que pueden ayudar. Pídales recomendaciones a otros profesionales y a banqueros del sector para encontrar uno que se adapte a su industria y consulte el sitio web de su asociación de comercio para ver si han establecido acuerdos con algún proveedor de software.

 

Cómo evitar los errores más comunes en la fijación de precios

La fijación de precios es tanto un arte como una ciencia, y la mayoría de las empresas cometerán algunos errores. Estos son algunos de los más comunes.

 

Subestimación de precios: esto es muy común entre las nuevas empresas; es posible que el propietario no conozca bien el panorama competitivo o el costo total de un producto o servicio. Algunos proveedores de servicios subestiman los precios debido al síndrome del impostor, en el que no creen merecer cobros más altos por falta de confianza.

 

Para evitar la subestimación de precios, esté atento a lo que cobran los competidores y, si la mayoría cobra más que usted, investigue un poco. Suponiendo que no haya encontrado un nuevo método que le permita reducir sus costos fijos (como el uso de la inteligencia artificial para un proceso que antes era laborioso), es posible que esté pasando por alto un factor crítico en su fijación de precios, como los costos de mano de obra.

 

Sobreprecio: es normal querer ganar bien, pero para cobrar más hay que demostrar que lo que se vende vale más. Esto se aplica a su trabajo de mercadeo y desarrollo de marca, a la calidad que ofrece, así como a la experiencia de compra y seguimiento.

 

Si no encuentra muchos compradores con sus precios actuales, pruebe con diferentes modelos de precios, tal vez ofreciendo un descuento temporal, para ver si eso cambia algo. También es posible que esté dirigiéndose a los clientes equivocados o vendiendo su producto en un mercado en el que los clientes son más conscientes de los precios. Hacer un estudio de mercado adicional puede ayudarle a averiguar si sus precios son demasiado altos.

 

Herramientas y recursos esenciales para fijar el precio de sus productos

Hay docenas de herramientas disponibles en línea para ayudar con el análisis de precios, la gestión de precios en múltiples canales de venta, la optimización de precios y el reajuste de precios de los artículos en función de las condiciones cambiantes del mercado, así como una variedad de otras funciones. Algunas son complementos de plataformas de comercio electrónico como Shopify o específicas para comerciantes en plataformas como Amazon.

 

Muchas de estas herramientas son específicas de la industria, así que pregunte en su industria para obtener recomendaciones. Regístrese para un periodo de prueba de cualquier herramienta que planee utilizar para asegurarse de que sea fácil de usar.

 

También puede recurrir a los informes de estudios de mercado. Algunas empresas de investigación, como Statista, ofrecen versiones gratuitas de informes más elaborados que pueden servirle de punto de partida si dispone de un presupuesto ajustado.

 

Una vez que haya utilizado herramientas como estas para establecer un precio aproximado, experimentar con los precios puede conducir a la innovación en la manera como empaca y fija el precio de sus servicios, dice Stark. Por ejemplo, un plomero que normalmente cobra por arreglar un desagüe obstruido o una tubería rota podría considerar la posibilidad de añadir un servicio de suscripción, ofreciendo a los arrendadores y a los clientes que poseen propiedades de alquiler vacacional servicios rutinarios ilimitados por $100 al mes. Multiplique eso por solo 150 clientes que se inscriban, y obtendrá $180,000 en ingresos al año. Un consultor que cobra $250 por una sesión semanal ocasional podría animar a los clientes a suscribirse a un plan mensual, descontando la tarifa por sesión si eligen esta opción. La clave, dice Stark, es preguntarse: “¿Cómo puedo diferenciarme ante los clientes y llenar un vacío que no pueden llenar de otra manera?”.

 

Asegúrese de guardar los datos de sus experimentos para saber cuáles funcionan mejor y puede añadir a sus ofertas actuales, y cuáles no son tan rentables como esperaba.

 

Conclusión

Invertir tiempo en encontrar la estrategia de fijación de precios adecuada es crucial para el éxito a largo plazo de un negocio. El equilibrio entre valor y ganancia puede transformar su perspectiva financiera. Incluso un pequeño ajuste en los precios puede afectar significativamente a los ingresos, facilitando la rentabilidad y la reinversión en el crecimiento. La fijación de precios adecuada no solo ayuda a impulsar un negocio, sino que también garantiza el éxito y el desarrollo sostenidos.